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Marketing Básico e Descomprlicado

Marketing Básico e Descomprlicado





Sumário
Conceitos básicos do marketing
A evolução conceitual do marketing
Maslow e a hierarquia de necessidades|
A Era Kotler
A origem remontando a 1650
A chegada do marketing no Brasil
Distinções essenciais entre vendas e marketing

A administração de marketing
Objetivos e sistemas
A pesquisa de informações
O planejamento e desenvolvimento de produtos
A influência da demanda e suas ferramentas
A operação de vendas realizando metas
A importância do atendimento ao Cliente

As variáveis na definição de estratégias
Variáveis controláveis e incontroláveis

O composto de marketing como estratégia
Produto: qualidade, apresentação e marca
Preço, sua formação e o elo de valor
Ponto de venda e suas abordagens
Propaganda e Promoção de Vendas

Os agentes do processo de compra
O Iniciador
O Influenciador
O Decisor
O Comprador
O Consumidor

As etapas do processo de compra
A consciência da existência do produto
O interesse, baseado em necessidades e desejos
A avaliação, com base no elo de valor
O negócio e os meios de multiplicá-lo

Alvos e estratégias no mercado competitivo
Faixa"A" do alvo (de fora para o centro)
Faixa "B" do alvo (de fora para o centro)
Faixa "C" (de fora para o centro
O centro do alvo

Novas direções do marketing

Bibliografia consultada e recomendada

Glossário

Bibliografia Consultada
e Recomendada

(INDEXADA POR AUTOR EM ORDEM ALFABÉTICA)

Abraham Harold Maslow
MOTIVATION AND PERSONALITY
Harper & Row

David T. Kollat, Roger D. Blackwell e J. F. Robeson
STRATEGIC MARKETING
Holt, Rinehart & Winston

David T. Kollat, Roger D. Blackwell e James F. Engel
CONSUMER BEHAVIOR
Holt, Rinehart & Winston

E. Jerome McCarthy
MARKETING ESSENCIAL
Atlas

Eduard William Cundiff, Richard R. Still e Norman A P Govoni
MARKETING BÁSICO: FUNDAMENTOS
Atlas

Eugene John Kelley
MERCADOLOGIA: ESTRATÉGIAS E FUNÇÕES
Zahar

Frank Cespedes
MARKETING INTEGRADO
Futura

H. W. Boyd e W. F. Massy
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Saraiva

John Stanpleton
MARKETING
Presença

Lídia Rebouças
NOVAS DIREÇÕES DO MARKETING
Agência Estado
Edição de 24.07.97 de "O Estado de São Paulo"

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING BÁSICO: UMA PERSPECTIVA BRASILEIRA
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
CASOS CONTEMPORÂNEOS DE MARKETING: MÉTODO DO CASO E FORMULÁRIOS DE ANÁLISE
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CONTROLE
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING COMPETITIVO: UMA ABORDAGEM ESTRATÉGICA
Atlas

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING: COMO REALIZAR UMA REENGENHARIA ANTECIPADA
DPL

Marcos Henrique Nogueira Cobra, e Flávio Arnaldo Zwarg
MARKETING DE SERVIÇOS: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS
McGraw Hill do Brasil

Martin Zober
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
LTC

Peter F. Drucker
MANAGEMENT: TASKS, RESPONSABILITIES, PRACTICES
Harper & Row

Philip Kotler
MARKETING BÁSICO - EDIÇÃO COMPACTA
Atlas

Philip Kotler e Gary Armstrong
PRINCÍPIOS DE MARKETING
Prentice Hall do Brasil

Philip Kotler, Liam Fahey e Somkid Jatusripitak
A NOVA CONCORRÊNCIA
Prentice Hall do Brasil

Raimar Richers
O QUE É MARKETING
Brasiliense

Roberto Simões
MARKETING BÁSICO
Atlas

Roberto Simões
INICIAÇÃO AO MARKETING
Atlas

Richard L. Sandhunsen
MARKETING BÁSICO
Saraiva

Sebastião Nelson Freitas
Você Pode Vender Mais
STS

Sebastião Nelson Freitas e Marcos Natali
Merchandising na Prática
STS

Sebastião Nelson Freitas e Abigail Felicciano
Como Planejar suas Vendas sem complicar
STS

Theodore Levitt
A IMAGINAÇÃO DE MARKETING
Atlas

William J. Stanton
FUNDAMENTOS DE MARKETING
 
A Chegada do Marketing no Brasil


O que é Marketing:

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No Brasil, assistimos à introdução conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada.

"Quanto ao Brasil, é possível identificar uma data específica da introdução do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica".

"Ao menos formalmente, o termo "Marketing" começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que uma missão chefiada pelo professor Karl A Boedecker cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas "

"Isto foi em meados de 1954"

Na época tínhamos dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no Brasil.

"Foi um típico erro de Marketing que nos levou (o autor era então assistente da missão americana) a ir à busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo para o vernáculo.

"Mercadologia foi o termo infeliz encontrado após infindáveis discussões que um observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadêmicas. "

"Durante um bom número de anos, as expressões mercadologia e mercadização (a última como o ato de mercadizar) dominaram o cenário semântico desta área administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expressão Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs contra esses dois termos artificiosos."

Raimar Richers
O QUE É MARKETING
Brasiliense
 
Distinções Essenciais entre
Vendas e Marketing


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Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:

Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ?

Teriam os mesmos objetivos ?

Alcançariam os mesmos resultados ?

Vejamos ...

Segundo Theodore Levitt:

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."

Segundo Peter F. Drucker:

"Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.

"Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo."

"Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar."

"Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção."

Segundo Philip Kotler:

"O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas."

"O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização."

Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfação de necessidades do consumidor
 
Objetivos e Sistemas


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Objetivos e Sistemas

Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado



Mas deve também estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.


Imprescindível estar sempre a frente de seus concorrentes, antecipar tendencias de consumo, acompanhar variações de necessidades e determinar caminhos rumo à sua contnua satisfação. Daí a importância vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratégicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

O traçado de tais objetilvos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operação. Há que se estabelecer que mercados pretendemos ocupar e manter: com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.

Para uma operação empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administração de maior importância para o alcance desta meta é sem dúvida o marketing.

A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional .

O marketing participa da fixação dos padrões de vida em sociedade. Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligação rumo ao sucesso está na capacida de de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especificá-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

A administração de marketing deve preocupar-se com:




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Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algumm tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo.

Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.

Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível sob a forma de oferta.

E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser des envolvidas eficientemente para gerar lucros.

Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens do produtor até o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há outros papéis envolvidos, de igual ou maior importância.

O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:




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A Pesquisa de Informações

Devemos considerar aqui todas as definições estratégicas requeridas para


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influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto;

determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização;

obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original etc
 
O Planejamento e
Desenvolvimento de Produtos


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Nesta etapa do processo é de fundamental importância que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferências, em função de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, é possível criar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, ou modificar os produtos e/ou serviços ofertados.

Outro foco de atenção durante o planejamento é com a determinação da qualidade dos produtos ofertados e/ou do serviços prestados, e assim também da sua aparência e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho.

Cada passo aqui é dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o consumidor, à luz de suas necessidades e desejos.
 
A Influência da Demanda
e suas Ferramentas



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Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessárias para fazer com que o consumidor deseje o produto.

Existem várias formas de se influenciar a demanda, e as mais significativas são:

A propaganda

Há que se fazer distinções quando se fala em propaganda.

Muitas pessoas, por falta de informação ou de esclarecimentos adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.

A propaganda é uma das ferramentas das mais importantes, do marketing, e não o próprio marketing como um todo.

O marketing não significa apenas e tão somente fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que busca realizar negócios por meio da satisfação de necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada.

A propaganda, como o próprio nome nos permite deduzir, "propaga", divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e todo e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência à decisão de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.

Devemos lembrar também da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorável tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou serviços.

A promoção de vendas


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Envolve a utilização de outros meios de divulgação do produto que são: folhetos informativos, cartazes de apresentação, displays de exposição, preparação de vitrines, feiras segmentadas ou de ocasião, demonstrações e degustações, bottons, bonés, camisetas, amostras, miniaturas, além das campanhas de vendas de oportunidade, como vendas aniversário, liquidações, etc

A embalagem



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A embalagem é parte integrante de essencial importância na influência à decisão de compra, envolvendo não apenas conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte desde a definição de cores e imagens até a determinação de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.
 
A Operação de Vendas
Realizando Metas


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A operação de vendas é a célula fundamental no alcance dos objetivos de qualquer empreendimento de mercado.

O sistema de marketing deve sempre estar, e está, intimamente relacionado com vendas.

Apenas em alguns modelos de comercialização muito específicos a venda decorre de uma iniciativa do consumidor, como é o caso por exemplo das vendas por catálogos.

Na grande maioria dos modelos adotados, entretanto, a venda decorre de um esforço pessoal do vendedor, satisfazendo as necessidades de um outro indivíduo, o comprador.

A importância do vendedor dentro do sistema de marketing é indiscutível.

Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo sucesso de todo o esforço de propaganda e promoção de vendas.

Uma vez que atua no ponto de venda, ele é o elemento-chave na política de vendas da empresa.

Não devemos nos esquecer de que, ao satisfazer necessidades e desejos, o grande objetivo do marketing é produzir vendas
 
A Importância do
Atendimento ao Cliente


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Temos aqui a continuação da venda, a sua seqüência, o chamado pós-venda, que influencia (a depender da sua excelência) a decisão do consumidor de voltar a comprar ou não o produto adquirido, ou recontratar os serviços prestados.

O atendimento não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas notadamente à atenção que a empresa dá ao con sumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço tenham resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente.
 
Variáveis Controláveis
e Incontroláveis


Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao mercado, mas tendo clara a análise de todos os fatores que podem influenciar o seu traçado e cumprimento.

Tais fatores são variáveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado, determinando sua modelagem, além de mudar as intensidades, os costumes e os acontecimentos do processo de comercialização.

Estas variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis.

Para que se possa decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor cumprimento às metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variáveis mercadológicas.

As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção.

Já as variáveis incontroláveis são caracterizadas por ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado.

Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar políticas que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais.

Dentre elas destacamos: a legislação, a ética, a política, a cultura, o sistema social, a religião, os comportamentos e a economia. Há que se atentar para a criticidade da abordagem econômica, pois na elaboração de qualquer estratégia é de fundamental importância o fator renda, dado o seu caráter limitante, até porque sem renda não há demanda, a não ser por serviços sociais.


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Vejamos ainda que a sociedade é uma estrutura complexa, onde as pessoas estão permanentemente em confronto e disputa, interligando-se, interdependendo-se.

O homem é um animal gregário, e reflete isso na sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os consumidores, a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas análises e alterem suas decisões de compra. Os aspectos econômicos e sociais por sua vez, juntos, provocam mudanças na tecnologia, com reflexos no planejamento do produto e na definição das estratégias de marketing.

Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualização tecnológica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada vez mais competitivos.

Consideremos também o peso preponderante dos fatores políticos e legais, tratando-se aqui das normas legais que regulamentam as operações de venda, interferem na composição de preços, determinam os critérios de financiamento à produção, controlam o sistema de crédito, sem nos esquecermos das posturas do Código de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se inobservados, podem resultar até no encerramento de atividades de uma empresa.

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Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficiência e resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto inseridas no macroambiente das forças demográficas, tecnológicas, ecológicas, políticas elegais, e no microambiente de forças da concorrência, fornecedores, canais de distribuição e público-alvo de consumidores.

Raimar Richers, em sua obra intitulada
O QUE É MARKETING, tratou da interação entre empresa e tais meios-ambiente, através de um sistema de marketing, que findou por conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a finalidade da análise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância da avaliação.

O sistema de organização de Raimar Richers pode ser assim expresso:

"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções"

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING ESSENCIAL:
CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CONTROLE
(São Paulo, Atlas, 1986)

Procurando desenvolver uma abordagem estratégica que, de forma sistemática e objetiva, pudesse dotar o marketing de uma ação integrada, E. Jerome McCarthy nos apresentou o que hoje é uma das estratégias mais largamente adotadas, o seu Composto de Marketing.