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Marketing Básico e Descomprlicado

O Consumidor


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É nele que, tendo em vista a decisão de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensam ao definir uma compra.

Portanto, visto o objetivo de influenciar a tomada de decisão no processo de compra, pense nele você também, e antes deles, para estruturar uma abordagem adequada e eficiente.

Note, entretanto, que geralmente Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Consumidor são a mesma pessoa no processo de compra, apenas que em estágios diferentes de ação.

Veja que o Consumidor é o seu próprio agente iniciador no processo de compra, no momento em que está identificando e definindo uma sua necessidade decorrente de falta a ser suprida, e tem a iniciativa de estar atento a produtos capazes de satisfazê-las.

O Consumidor é também seu próprio agente influenciador, na medida em que consulta seus gostos, preferências e valores pessoais para decidir-se dentre mais de um produto e identificar aquele que o satisfará.

É ele mesmo o seu agente decisor, na medida em que consulta suas reservas e disponibilidades, ou a sua capacidade de tomar a crédito, avaliando para si a relação entre o preço a pagar e o valor que atribui à satisfação daquela necessidade.

Finalmente, o Consumidor é seu próprio agente comprador quando realiza a compra em seu próprio nome, adquirindo para si mesmo a posse ou o direito de uso do produto destinado à satisfação de uma ou mais de suas necessidades.
 
As Etapas do Processo de Compra


A característica primordial de um produto é o serviço que ele presta.

Uma geladeira não é comprada senão pela necessidade de conservar alimentos.

Um pager é comprado pela necessidade de receber mensagens, agilizar contatos.

Uma escova para cabelos só é comprada pela expectativa de manter a aparência alinhada e atraente.

Portanto, qualquer coisa que possa satisfazer a uma necessidade, atender a um desejo, pode e deve ser considerada um produto.

Cientes de que produtos satisfazem necessidades e desejos, vejamos agora quais são os quatro processos de obtenção de produtos:

A autoprodução:


Aqui o homem usa apenas a sua capacidade pessoal de empreender, de realizar, sem interagir com mais qualquer outra pessoa ou organização.

Se tiver fome, pode caçar, pescar, colher frutos; se tiver sede, pode cavar um poço.

A coerção:

Usando da força bruta e da intimidação, o homem pode tomar de alguém, à força, o que necessita, nada dando em troca que não seja a possibilidade de não agredir este alguém

A súplica:


Tendo a dar em retribuição apenas a sua gratidão, o homem pode pedir, suplicar, implorar que alguém lhe dê o que necessita, como uma atitude bondosa


A troca:


Sabendo quem dispõe do produto necessário, o homem se oferece para adquiri-lo, ofertando em troca dinheiro, outros produtos ou mesmo os serviços que possa prestar.

O marketing é voltado tão somente a este último processo, a troca, no qual há a aquisição de produtos que satisfaçam necessidades e desejos, atendendo aos pressupostos dados por Philip Kotler, que são:

a) há duas partes;

b) cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;

c) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; e

d) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

O processo de compra ou troca, com suas características de aquisição, buscando satisfazer necessidades, se dá em quatro etapas distintas e sucessivas, a saber:
 
A Consciência da
Existência do Produto
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Você compraria um rebimbóile?

Poderíamos lhe dizer que ele está disponível em três cores e seis tamanhos, pode ser alimentado em 110 ou 220 volts, atende a comandos em quatro idiomas, trafega a 200 km por hora, escala montanhas, pesa 22 quilos e não ronca.

Você compraria? É claro que não, pois nenhum de nós está propenso a consumir aquilo que nem sequer sabemos se existe ou o que é. Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência; o consumidor poder tomar consciência de que o produto existe e o que é.

Alguns povos e civilizações, em regiões geográficas ou estágios de evolução e cultura diferentes, assim bem como segmentos específicos de mercados urbano-industriais, simplesmente desconhecem produtos e serviços elementares para nós, como pagers, celulares, multiprocessadores de alimentos, computadores, internet, etc.

Contamos sempre o caso de uma senhora, já entrada em anos que, apesar de residente há muito tempo numa grande metrópole como São Paulo, nunca estivera antes num shopping center ou mesmo numa estação de metrô, e assim não conhecia ainda uma escada rolante.

Pois bem, aquela senhora, quando assistia pela televisão a cenas com pessoas deslocando-se de um piso a outro pelas escadas rolantes, ficava a se perguntar: como é que esse pessoal da televisão faz para que o chão ande e as pessoas subam pelas paredes?

Há ainda um outro caso, de um migrante, nascido, criado e vindo de uma região isolada e selvagem, desprovida de qualquer serviço urbano, e que ao chegar a São Paulo ainda desconhecia até o que fosse telefonia. Então, dois dias após a sua chega, foi levado a um grande magazine, e lá um vendedor lhe ofereceu uma excelente promoção de vendas.

Ele poderia adquirir com descontos um aparelho celular de última geração, na assinatura dos serviços de uma operadora de telefonia celular digital, argumentando com ele, dentre outras vantagens, pela possibilidade de ser localizado e contatado quando em trânsito por qualquer lugar, livre de interferências, que disporia de memória com capacidade para armazenar mais de cem nomes e telefones, etc. e tal ...

É evidente que sem saber quais as necessidades que as características e o funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua finalidade, não podendo associá-lo à satisfação de uma idêntica necessidade nossa, quanto mais nos interessarmos pela sua compra.

Recebendo informação adequada e clara, o consumidor em potencial saberá que o produto e/ou serviço existe e compreenderá quais são suas características básicas.
 
O Interesse, Baseado
e Necessidades e Desejos



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Já sabendo que um produto existe, e quais são suas características, o passo seguinte do consumidor em potencial será analisar para que serve e qual a sua utilidade na satisfação de suas necessidades e desejos.

Nesta etapa, desperta-se o interesse, que será tão maior quanto maior for o seu elo de valor, ou seja, a ligação entre a sua finalidade e as necessidades e desejos a satisfazer do consumidor em potencial.

Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das necessidades e desejos do consumidor em potencial que possam ser satisfeitos pelo produto.

Isto nos dará os meios e rumos para o despertar do interesse e consolidá-lo.

O consumidor geralmente age segundo momentos, estágios e níveis distintos de motivação

Quando está diante da decisão de satisfazer uma necessidade específica e inadiável, o consumidor vai às compras, e já sabe o que pretende comprar, estando no entanto aberto às opções de compra que possa encontrar.

O seu interesse aqui já foi definido quando se decidiu por satisfazer a uma dada necessidade clara e presente. Pode ser influenciado na medida em que se possa compreender com exatidão a sua necessidade, ofertando-lhe opções de produtos que sejam capazes de se prestar à satisfação demandada.

Todavia, ele também pode ser influenciado a comprar outros produtos, sejam eles produtos destinados a satisfazer outras de suas necessidades, complementares à necessidade motivadora de sua intenção de compra inicial, quanto produtos relacionados ou associados a necessidades diversas destas.

Quando, por exemplo, está próximo de acabar ou de fato acaba o suprimento de arroz mantido em casa, o consumidor vai ao supermercado decidido a repor o seu estoque doméstico do produto.

Lá chegando, sua motivação está centrada em suprir a falta do arroz, razão inicial de sua necessidade, a ser satisfeita com a compra do arroz.

Pois bem, mesmo que já tenha uma preferência de marca, ele pode ser influenciado por outras, seja em função do fator novidade ou de qualquer outro elemento promocional.

Lá estando, e pensando em suprir a falta de um dado alimento, poderá ter o seu interesse influenciado pela lembrança (sugerida por um cartaz, uma embalagem ou outro estímulo qualquer) da conveniência de reforçar seu estoque de feijão, macarrão, açúcar, etc.

Mas também pode ser atraído para o lançamento de um novo produto: arroz pré-cozido. Ele então analisará quais são os benefícios e vantagens advenientes da aquisição de arroz pré-cozido: economia de tempo e de esforços no preparo, opções de temperos e, se desejar, há embalagens com o mesmo arroz pré-cozido já preparado com legumes. Definirá aí o seu interesse.

Quando, entretanto, o consumidor não está diante de nenhuma decisão de satisfazer qualquer de suas necessidades, mas ainda assim vai às compras, nem que seja a passeio ou numa simples caminhada pelo comércio, também poderá ser influenciado no seu interesse de compra.

Ele ainda não sabe o que pretende comprar, e sequer se pretende comprar, mas está aberto às opções de compra que possa encontrar.

E pode ser influenciado de inúmeras maneiras, desde que se possa identificar e selecionar, dentre suas necessidades, aquelas que possam motivar o seu interesse de compra neste ou naquele produto.

Basta nos lembrarmos de que, quando percorremos corredores e vitrines, sem um objetivo de compra definido, vamos sempre nos perguntando mentalmente se estamos precisando disto ou daquilo, e ainda para o que será que serve aquilo ali?
 
A Avaliação, com base no Elo de Valor


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Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou serviço atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em potencial), o próximo passo dele será avaliar o preço pedido, o quanto custa.

Então lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em preço, há interesse na compra.

É evidente que quando não identificamos num produto a capacidade de satisfazer a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber qual é o seu preço.

Isto fica claro na medida em que, não se prestando a nenhuma satisfação, ele de nada valerá para o consumidor.

Pouco importa se está havendo uma liquidação ofertando escafandros a apenas um centavo, se o consumidor nunca pretender praticar mergulho ou sequer usá-lo como peça de decoração.

Mas se satisfizer a uma necessidade, ele poderá ser avaliado pelo consumidor, com base no valor e na importância que ele atribuir à satisfação desta necessidade.

Impossível determinar quanto cada um de nós estaria disposto a pagar por um simples copo d'água se perdidos no deserto e sem suprimento.

Repare, entretanto, que o consumidor em potencial sempre dirá que o produto está caro para qualquer preço dado, mas já estará avaliando internamente se está muito caro (diante de pouco interesse), um pouco caro (havendo algum interesse), justo (há um interesse definido) ou barato (há muito interesse e até decisão de compra).

Portanto, quanto maior a alavancagem do interesse, evidenciando suas necessidades e destacando a possibilidade do consumidor de tê-las satisfeitas, menores serão as dificuldades de influenciar sua decisão de compra.

A característica do empenho de esforços nesta etapa é ajustar o nível de interesse do consumidor em potencial, elevando-o tanto quanto possível, o que somente se dará com um conhecimento adequado do elo de valor até então estabelecido.
 
O Negócio e os Meios de Multiplicá-lo

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Se a etapa de consciência, alertando o consumidor para a existência do produto, foi suprida com objetividade e clareza, baseada em informação suficiente e precisa;

Se bem estudada, orientada e alavancada a etapa do despertar e estímulo do interesse, evidenciando de forma irrecusável a capacidade de satisfação da necessidade que o produto comporta;

Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade, nivelando o preço pedido com o valor que o consumidor atribui à satisfação pretendida;

Ora bolas, então a compra estará consumada.

Mas... vamos nos perguntar seriamente: a abordagem do processo de compra já estará aí encerrada?

A resposta é: absolutamente não!

Imediatamente após a conclusão de qualquer operação de venda, podem e devem ser iniciadas as ações de pós-venda, tais como contatos de agradecimento pela compra, confirmação e atualização de dados, medidas de satisfação pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para esclarecimento de dúvidas, prestação de orientações de manuseio, assistência técnica de garantia e de manutenção, medida do ciclo de consumo para determinar datas prováveis ideais para novas ofertas ou disponibilização dos produtos vendidos, etc.



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Estas e outras ações determinam a fidelização do consumidor, influenciando a sua decisão de seguir consumindo o mesmo produto, além de influenciá-lo a consumir produtos complementares ou de mesma marca, e assim multiplicar negócios
 
Alvos e Estratégias
no Mercado Competitivo


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O processo de troca, que já vimos na introdução do estudo das etapas do processo de compra, nos remete a um dos muitos conceitos de mercado:

"Um mercado é uma arena para trocas potenciais."

Philip Kotler
MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. Edição
(São Paulo, Atlas, 1985)

Sabemos também que mercado, segundo o pensamento econômico, é onde se encontram a oferta e a demanda.

Numa visão de marketing, podemos qualificar a oferta como a intenção de troca de produtos disponíveis por dinheiro, bens ou serviços; e a demanda como a propensão de trocar dinheiro, bens ou serviços por produtos que satisfaçam desejos e necessidades.

Vamos também compreender o processo de satisfação do consumidor, que pode ser demonstrado segundo uma fórmula simples e objetiva:



percepção é tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, tendo-o avaliado após o consumo, e expectativa é o conjunto de necessidades e desejos que o consumidor pretende ver satisfeitos consumindo o produto.

Assim sendo,

Quando a expectativa for maior do que a percepção, teremos como resultado a insatisfação do consumidor.

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Entretanto, quando a percepção for maior ou igual do que a expectativa, teremos aí um consumidor satisfeito.


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Os mercados, quaisquer que sejam eles, comportam abordagens sempre complexas, sob qualquer ângulo de reflexão ou análise, mas Philip Kotler nos proporcionou um modelo de simplificação analítica que nos permite identificar seus principais componentes, hoje conhecido como os "4 Os", que consiste em quatro perguntas objetivas:

Objetos de compra: O que o se compra?
Objetivos de compra: Por que se compra?
Organização para compra: Quem compra?
Operações de compra: Como compra?



Pretendendo obter dados mais descritivos, podem ser feitas mais duas perguntas:

Ocasiões de compra: Quando se compra?

Onde se compra:
Locais de compra?


Uma vez obtidas estas respostas, podemos (com seus resultados) iniciar um delineamento de mercado, estabelecendo seus contornos e tendências, seus níveis de satisfação e posturas comportamentais.

Para abordar um mercado com estratégias eficazes há que se determinar, qualificar e agrupar preliminarmente seus consumidores em potencial (ou prospects).

Qualquer um de nós já viu ou participou de competições de tiro ao alvo, nas quais se pontua mais e mais à medida que os disparos se aproximam do centro do alvo, este distribuído em faixas que determinam tal pontuação.

Podemos usar desta figura (o alvo em faixas) para entender nossas diversas metas de mercado, seus componentes e os valores de importância para os nossos negócios.

Vamos então visualizar o mercado como estando distribuído em faixas distintas e sucessivas de um alvo (target), tanto para atribuir a cada faixa o seu tamanho e distanciamento específicos, quanto para graduar e valorizar sua crescente complexidade estratégica no alcance dos nossos objetivos mercadológicos.
 
Faixa "A" do alvo
(de fora para o centro)
O Cliente consome o produto
concorrente e está satisfeito



Nesta faixa de alvo do mercado estão situados os consumidores que de fato já conhecem o produto, interessam-se por ele e adquirem-no, pois com ele satisfazem necessidades e desejos específicos. Todavia, são produtos concorrentes.

Lembremos no entanto que a percepção de satisfação sempre poderá ser influenciada e assim revisada pelo consumidor, seja pelo conhecimento de novos elos de valor, ou ainda simplesmente por preços melhores de produtos concorrentes e/ou de melhor qualidade.

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Oriente pois suas estratégias sob o foco de que tais consumidores tanto podem simplesmente ainda desconhecer seus produtos, ou (se já os conhecem) ainda desconhecem todos ou alguns dos seus benefícios e vantagens comparativas, de caráter positivamente competitivo.
 
Faixa "B" do alvo
(de fora para o centro)
O cliente consome um produto
similar, mas está insatisfeito



Já nesta faixa alvo do mercado, também estão situados os consumidores que já conhecem o tipo de produto, interessaram-se por ele e até adquiriram-no, pois com ele tinham a expectativa de satisfazer necessidades e desejos específicos.

Mas atenção, são produtos concorrentes que não estão satisfazendo (para estes consumidores, as suas) necessidades e desejos, pois a sua percepção resultou maior do que sua expectativa.

Vejamos com muito cuidado que aqui há uma insatisfação como resultante do consumo, e que ela pode tanto estar ligada à marca do produto, quanto (e aí reside o problema) diretamente ao tipo de produto e à sua capacidade efetiva de satisfazer à dada necessidade ou desejo.

Partamos então da constatação de que o ato de consumir aquele tipo de produto nos revelou uma necessidade ou desejo a satisfazer, e que portanto há o interesse.

A expectativa da satisfação de necessidades e desejos que o produto concorrente infundiu ao consumidor, e que norteou a sua tomada de decisão na compra, revela-se agora frustrada

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Seja por benefícios e vantagens não obtidos; seja por estar hoje o custo de uso (valor pago mais os gastos agregados ao consumo) do produto num montante incompatível com a sua capacidade de desembolso; ou ainda (apenas) por desejar um produto melhor e mais adequado.

Qualquer ação nesta faixa de alvo do mercado deverá sempre ser antecedida pela determinação precisa de quais são os pontos de insatisfação dos consumidores.

A estratégia aqui deverá ser orientada para influenciar a revisão da decisão de compra do produto pelo consumidor, comparando os pontos de insatisfação com o produto anterior, que o nosso produto possa efetivamente satisfazer, seja numa comparação qualitativa, de apresentação ou até de preço entre as marcas.

Veja que estes consumidores podem ainda desconhecer nossos produtos, ou (se já os conhecem) ainda desconhecer todos ou alguns dos seus benefícios e vantagens comparativas, de caráter positivamente competitivo.
 
Faixa "C" do alvo
(de fora para o centro)
O Cliente não consome
e o nosso produto
e nenhum outro similar



Pessoas às quais a divulgação não atingiu e às quais (portanto) faltam informações, ou que avaliam não dispor de recursos para tal finalidade de consumo.

Aqui está a maioria dos consumidores potenciais.

Quase sempre há uma divulgação insatisfatória, que não alavanca adequadamente a intenção de consumo, ou ainda a simples pressuposição de que o preço está acima das disponibilidades de comprometimento da renda.

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Cabe aqui o planejamento e a execução de estratégias bem estruturadas e completas de abordagem que, detectadas e bem definidas as necessidades e os desejos a satisfazer, contemplem em seqüência as etapas de consciência, interesse, avaliação e compra.