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Marketing Básico e Descomprlicado

O Composto de Marketing
como Estratégia



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A estratégia mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segundo E. Jerome McCarthy) em quatro fatores:

Produto;

Preço;

Ponto de venda; e

Propaganda & promoção.
 
O primeiro "P"
Produto: Qualidade,
Apresentação e Marca



Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo.

"Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo."

Philip Kotler
MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. Edição
(São Paulo, Atlas, 1985)

Qualquer que seja o planejamento ou a estratégia mercadológica, implica antes estudarmos e conhecermos o produto.

Todas as considerações sobre preços, vias de distribuição, propaganda, etc. decorrem do estudo do produto e da identificação e localização daqueles a quem pretendemos vender: o mercado.

O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em consideração aspectos qualitativos, para verificar as características que o consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender à demanda do mercado.

O consumidor, ao tomar sua decisão de compra, o faz levando em conta aspectos tangíveis e intangíveis.

Os aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc.

Já os aspectos intangíveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados, etc.

O estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar três características básicas: qualidade; apresentação ou embalagem, e marca.

A qualidade do produto



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É imprescindível estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos, objetivando destacá-los positivamente em face à concorrência, muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado

Devemos acrescentar aqui a importâncias das garantias, que são os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteção contra defeitos de fabricação do produto, de funcionamento satisfatório, ou ainda de satisfação geral no uso ou consumo, além dos serviços agregados ao produto, e que vão influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitação.

Assim sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparação sempre que necessário

Devemos acrescentar aqui a importâncias das garantias, que são os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteção contra defeitos de fabricação do produto, de funcionamento satisfatório, ou ainda de satisfação geral no uso ou consumo, além dos serviços agregados ao produto, e que vão influenciar na sua boa imagem, favorecendo a sua aceitação.

Assim sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a iniciativa da comparação sempre que necessário.

A apresentação do produto

A apresentação de um produto é o conduto diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes.

É fundamental estudar a apresentação dos seus produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos.

Note a importância (por exemplo) das cores, que exercem influência na decisão de compra dos produtos, não só por suas conotações estéticas, mas também devido a fatores emocionais.

Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no estudo do mercado. É necessário observar atentamente as tendências da moda, duração e aceitação de certos estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos.

A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para proteger o produto ou diferenciá-lo dos demais.Todavia devemos considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adaptá-la ao produto e às condições de uso.

Precisa ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso.

Contam ainda os seguintes pontos na embalagem: suas características físicas, seu desempenho no uso, sua adequação às necessidades de armazenagem e transporte e o seu custo, dentre outros.

A marca do produto

Destaque sempre a importância e o peso da marca do seu produto. É o primeiro e mais importante passo para estabelecer a relação de procura espontânea, pois uma marca conhecida e bem aceita é uma garantia de influência positiva na tomada de decisão de compra do consumidor.

A marca é o nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou combinação dos elementos citados, usados para identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou serviços concorrentes.

Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestlé); de produto (ex.: Coca-Cola); de linha de produto (ex.: Mônica); de varejo (ex.: Mappin); dentre outras modalidades
 
O segundo "P"
Preço, sua Formação
e o Elo de Valor


O preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem, ou ainda: o preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem.

Podemos distinguir quatro aspectos essenciais, que norteiam o critério de determinação de preço

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O custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc.

Não devemos nos esquecer, na análise do custo real, de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a formação de preço do produto, inclusive os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação.

O desprezo por tais custos resulta na formação de preços irreais, que (a médio e longo prazo) podem comprometer os resultados, além de repercutir em perda de participação no mercado quando do seu (necessário) ajuste

A concorrência


Quando falamos em preços competitivos, referimo-nos à concorrência.

Podemos afirmar que, de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar a sua comparação com os preços da concorrência e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes concorrenciais.

Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o preço corrente no mercado, diante da impossibilidade de competir, apresentando preços superiores aos vigentes e aceitos, mesmo comprometendo suas margens e estreitando os resultados.

Outras, entretanto, mesmo podendo ofertar preços menores, observam a conveniência de enlarguecer suas margens e alinham-se aos preços superiores praticados pela concorrência e aceitos pelos consumidores.

Observados os dois cenários acima, podemos destacar que algumas empresas simplesmente seguem o preço de algum concorrente no mercado.

Existem também empresas que, seja observando as suas margens ou até sacrificando-as, trabalham com preços ditos agressivos, objetivando ofertar preços inferiores aos de seus concorrentes e assim tomar-lhes fatias de seus consumidores, quando não simplesmente buscando manter as suas.

Há ainda o que chamamos de preços promocionais, assim designados por objetivarem promover a atração da clientela, e com ela mais e mais vendas, pelo desejo infundido na oferta da vantagem do preço reduzido.

O consumidor


Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços, verifica que o mercado não está disposto a pagá-los.

Entende-se assim a importância de realizar pesquisas de mercado de modo a lançar o produto com o preço adequado à demanda.

Outro ponto fundamental em relação ao consumidor reside na rapidez e na imensa quantidade de informações que este recebe, e que o auxiliam na sua tomada de decisão de compra, elevando continuamente seus níveis finais de exigência, sempre mais e mais críticos.

Com a ampla abertura das importações e o crescente incremento da concorrência, os preços devem ser muito bem estudados e trabalhados para que não afetem a adequada execução das metas empresariais expressas em vendas.



O elo do valor


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Definir se um preço tem valor justo, e não apenas mais caro ou mais barato do que se dispõe o consumidor a pagar, está diretamente relacionado ao menor ou ao maior interesse despertado neste consumidor.

O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja.

Quando postos frente a frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado.

A satisfação de tais necessidades e desejos pode ser expressa em valores pelo consumidor, ou seja, até quanto ele está disposto a pagar por tal satisfação.

De outro lado, o preço que se pode atribuir a um produto em sua oferta aos consumidores, deve levar em conta não apenas seus custos de produção, comercialização e lucro desejado, mas também a demanda (e nela as necessidades e desejos) que ele objetiva atender.

Usando o elo de valor o consumidor, em sua tomada de decisão, julga que quanto maior a capacidade de satisfação do produto, mais justo (menos caro ou mais barato) se fará sentir o preço dado e, inversamente, quanto menor esta mesma capacidade, menos justo (ou mais caro) se fará o mesmo preço dado na percepção do consumidor.

Portanto, afirmamos que (observada a disponibilidade de meios para pagamento) não existe preço caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos, que pode ser medida pelo elo de valor.
 
O terceiro "P"
Ponto de Venda e
suas Abordagens



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O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.

Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça.




As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promocão que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição.

Decidir qual ou quais canais de distribuição se deve usar visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do produto; freqüência de compra; preferências dos consumidores; e características do produto.

As finalidades essenciais que o canal de distribuição deve atender são: movimentar fisicamente os produtos, promovê-los; retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros.

Existem diversos modelos de canais de distribuição, indo desde os mais clássicos e usuais até modelos avançados, especí ficos e singulares, desenvolvidos segundo a estratégia particular de cada empresa.

Dentre os clássicos e usuais destacamos, apenas exemplificando, os seguintes:

O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.

Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça.




As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promocão que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição.

Decidir qual ou quais canais de distribuição se deve usar visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do produto; freqüência de compra; preferências dos consumidores; e características do produto.

As finalidades essenciais que o canal de distribuição deve atender são: movimentar fisicamente os produtos, promovê-los; retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros.

Existem diversos modelos de canais de distribuição, indo desde os mais clássicos e usuais até modelos avançados, especí ficos e singulares, desenvolvidos segundo a estratégia particular de cada empresa.

Dentre os clássicos e usuais destacamos, apenas exemplificando, os seguintes:


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Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, devemos nos ater a alguns critérios básicos para atingir níveis satisfatórios de eficiência:

Devem ser colocados nas áreas de maior tráfego, de forma a serem vistos pelo maior número possível de pessoas.

Evitar o conflito entre o produto informado pela programação visual do ponto de venda e o produto efetivamente exposto no local, como por exemplo: no setor de produtos de limpeza, a exposição de um produto alimentício.

Facilitar o acesso visual e físico ao produto, dentre outros critérios.

Há ainda a abordagem relativa à necessidade da constante busca por pontos de venda inovadores.

A indústria vem ampliando sistematicamente seu interesse por pontos de venda alternativos, e se possível inovadores, para seus produtos, como é o caso por exemplo de vender salgadinhos em boutiques e bancas de jornais.

Na busca destes canais alternativos, dois aspectos estratégicos devem ser considerados:

Associação da imagem do produto com a do ponto de venda, e a reação dos consumidores, atentando para evitar quaisquer danos, ainda que apenas potenciais. O efeito e o impacto sobre os pontos de venda tradicionais, de modo a evitar-se apenas deslocar vendas, com riscos de queda nos resultados.

O fato é que uma nova tendência tem se firmado: aquela ação em que o consumidor é abordado na hora da decisão de compra, mais exatamente na hora em que apanha o produto. Temos aí desde as simples operações de degustação até operações mais complexas destinadas a ganhar a simpatia do consumidor, como é o caso da oferta de amostras grátis encarta das em revistas e jornais, casadas com maciças campanhas promocionais, multiplicando exponencialmente as vendas dos produtos.

Pesquisas do segmento supermercadista indicam que um consumidor visualiza apenas 10% (dez por cento) do mix da loja e escolhe a marca em curtíssimos 5 (cinco) segundos.

Diante disto, os fabricantes destinam cada vez mais dinheiro para os pontos de venda. Dentro da vastidão de nomes, tipos, cores e marcas de produtos, vende mais quem aparece mais.
 
O quarto "P"
Propaganda e Promoção
de Vendas


A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.

É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha.

Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional.

Árdua e delicada é a decisão entre jornais, revistas, rádios, canais de televisão, cinemas, mala-direta, outdoor, etc.

Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresentação, as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações via internet e muitos outros por vir ainda.

E, através desta multiplicidade infindável de veículos, somos maciçamente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como já anunciara Marcos Cobra:

"Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing."

"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou por um comercial na televisão."

"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo."

"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de algum elemento de marketing."

Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CONTROLE
(São Paulo, Atlas, 1986)

Para uma abordagem abrangente do esforço promocional devemos subdividi-lo em três grupos de relações: as relações com os vendedores, com os revendedores e com os consumidores.

As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e reciclar em torno da temática promocional.

No que tange às relações com os revendedores, a promoção de vendas deve atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de vendas.

Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substituição, pesquisando (até por indagação simples) a freqüência com que os consumidores compram determinado produto.

Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar.

Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas de significação (aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de metas.

Para eles são organizados e promovidos seminários de avaliação e motivação, encontros para lançamento de novos produtos, presta-se apoio à atualização do lay-out do ponto de venda, além de continuamente criarem-se ofertas especiais.

Já a relação com os consumidores, no âmbito do esforço promocional, é voltada a intensificar o tráfego nos pontos de vendas e assim estimular a demanda.

Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos, passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade, indo até a demonstrações nos pontos de vendas, participação em feiras e exposições.

Geralmente as organizações varejistas ordenam suas atividades promocionais focando três pontos básicos, a saber:


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Os Agentes do Processo de Compra

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Um dos objetivos mais essenciais ao profissional de marketing é influenciar a decisão de compra dos consumidores no mercado, em favor da satisfação de necessidades que os seus produtos e/ou serviços podem proporcionar.

Para que possamos compreender e influenciar decisões no processo de compra, é necessário identificar quais agentes dele participam e que papéis eles desempenham.

O consumidor em potencial, a quem chamamos prospect, desempenha papéis distintos e sucessivos durante o processo de compra, cada um com sua importância e peso, merecendo atenção específica e diferenciada
 
O Iniciador



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O iniciador é a pessoa que primeiro pensou na compra.

Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto esta dada capacidade ou utilidade.

Para ilustrar o agente, podemos imaginar que, no curso de seu dia de trabalho, vendo findar a manhã, uma pessoa sente fome, e a esta sensação se associa justamente a lembrança do seu horário de almoço.

Inicia-se então um processo mental de busca e determinação das ações destinadas à satisfação da sua necessidade de se alimentar.

Põe-se a pensar aonde irá almoçar, mas antes geralmente prende-se à definição do que está com mais vontade de comer; visualiza mentalmente sua refeição, e é capaz até de imaginar que já sente o aroma e o sabor dos alimentos que escolheu.

À sensação da fome, soma-se aqui o apetite, que juntos determinam a iniciativa de ir à procura do restaurante aonde encontrará a refeição escolhida pela pessoa como capaz de satisfazer sua necessidade, suprindo a falta de alimentos que lhe infundiu a sensação de fome.

Nas ações de marketing devemos sempre conduzir o processo objetivando fazer com que seja do consumidor esta iniciativa, caso ele ainda não a tenha tomado.

Não há consumidor que goste de estar comprando algo que percebe estarem tentando vender a ele.

Se tomarmos para análise o exemplo dado, esta pessoa se sentirá muito mais propensa a ter sua decisão de almoçar num dado restaurante ou lanchonete influenciada pela visualização fotográfica posta em outdoor, cartaz ou folheto de uma refeição ou sanduíche, do que ao ser simplesmente convidada para ir neste ou naquele local que ela ainda não conheça.

O consumidor prefere sentir que ele está comprando, porque assim quis e decidiu, e ver aquela refeição, imaginar seu aroma e sabor, irá motivá-lo muito mais a ir a um dado restaurante ou lanchonete, do que apenas atender a um convite ou indicação.

O melhor pós-venda é aquele relativo a uma compra do consumidor.

O pior pós-venda é aquele que decorre de uma venda do vendedor
 
O Influenciador


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O influenciador é o elemento ativo que vai (sem que ao menos você saiba ou mesmo participe disto) dar justificativa à intenção de compra do Iniciador. Tente descobrir mentalmente quem ou o que executa este papel na ação de compra de seu futuro Cliente.

Podemos exemplificar lembrando que a moda, alavancada por campanhas veiculadas através da mídia de massa, é um poderoso e decisivo agente influenciador no processo de compra, por desenvolver culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e incorporar novas linguagens, etc. As pessoas certamente são influenciadas muitas e muitas vezes pelas sucessivas e novas tendências da moda.

No cultura alimentar, por exemplo, nós podemos identificar fases e preferências gastronômicas distintas que influenciaram e ainda influenciam hábitos, como é o caso das churrascarias rodízio, as pizzarias, cantinas, redes de lanchonetes, casas de refeições por quilo, restaurantes de culinária portuguesa, francesa, japonesa, espanhola, dentre outras nacionalidades, casas de comidas regionais, como feijoada, carnes-de-sol, carnes silvestres, etc.

Podemos ainda exemplificar o poder influenciador da moda tratando do consumo do vestuário. Temos hoje no trajar jeans uma moda universal, prática, múltiplas aplicações e utilidades.

Certamente que as pessoas compram jeans influenciadas pelas marcas de maior projeção e prestígio entre os consumidores do seu meio e de sua faixa etária, traduzindo o seu desejo de participação e aceitação, e não apenas sua opção pela sua praticidade e conforto do jeans.

Tratando de agentes influenciadores, não podemos descartar o papel exercido pelo sucesso ou a realização que o consumidor geralmente atribui a personalidades de destaque, assim bem como a vivência participativa no convívio com amigos, parentes, parceiros, etc.

As pessoas poderão (cedendo à influência) preferir esta ou aquela refeição por tratar-se do prato predileto de um artista que admire.

Tenderão a vestir-se nas cores e cortes prediletos de um determinado personagem televisivo de destaque. Desejarão comprar pneus da mesma marca que tenha equipado o carro vencedor de um Grande Prêmio.

Podem ainda decidir-se por um restaurante que seja freqüentado por seus colegas de trabalho. Irão com certeza ao local de lazer preferido pela família; e, em outras circunstâncias e vínculos, talvez optem por ir à lanchonete ou à danceteria freqüentada por seus amigos das horas de lazer.
 
O Decisor



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É quem, dentro da ação de compra, vai estabelecer se, o que, como e quando comprar. Geralmente este agente é o que paga pela compra, e suas orientações vão nortear a ação de compra.

Nem sempre o decisor será o próprio consumidor.

Cabe aqui detectar quem é que exerce este papel no processo de compra, e só então empenhar os esforços destinados a influenciar (direta ou indiretamente) sua decisão.

Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles que detêm ou reservam os meios e recursos de renda, ganho, salário, poupança, investimento, ou capacidade de crédito, suficientes ao pagamento da compra.

Não se obtém decisão de compra favorável contornando este agente com argumentos limitados a preços baratos ou competitivos, mas convencendo-o dos reais benefícios e vantagens advenientes do processo de satisfação de necessidades e desejos que o produto possa atender.

O decisor, enquanto agente que disporá de tais meios e recursos para a compra, avaliará a relação, o elo de valor, entre a necessidade a ser satisfeita e o preço a pagar por ela.

Ele irá decidir-se, favoravelmente ou não, na exata proporção e extensão de valia que atribuir à aquisição dos benefícios e vantagens que a posse ou o consumo do produto venha a proporcionar, ou seja pela sua capacidade de efetivamente satisfazer a necessidade dada.

Todavia, a sua necessidade, enquanto decisor, pode não ser exatamente aquela que o produto se destine a satisfazer.

É o caso, como dissemos antes, da compra (e pagamento) de um produto que se destine à satisfação de necessidades de uma outra pessoa.

Comprar um carro para presentear um filho que acabou de ser aprovado nos exames vestibulares: o carro destina-se a satisfazer a necessidade de deslocamento e transporte do filho, mas ao adquiri-lo, o decisor-pai visava satisfazer a sua necessidade de participação familiar, além de receber o esperado reconhecimento social por seu zelo e generosidade.

Sua decisão de compra não será baseada nas suas preferências pessoais por esta ou aquela marca, este ou aquele modelo, mas sim nas preferências do filho a ser presenteado e agraciado, ainda que limitadas (é claro) por suas disponibilidades de meios e recursos enquanto decisor-pai.

Há ainda os decisores associados, como são os casos em que mais de uma pessoa contribui para a aquisição de um produto. Exemplifica bem este caso a situação de formação de renda familiar para a compra de uma casa, que associa os meios e recursos entre marido e esposa, seus filhos, e até outros parentes em alguns casos
 
O Comprador


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É quem efetivamente compra, depois de tramitada a ação dos agentes anteriores. Trata-se da figura do responsável pela compra, em nome de quem ela foi feita. Destaca-se aqui a indispensável ação de enfatizar no processo de compra o sentimento de importância pessoal, diretamente ligado à capacidade de compra e satisfação atribuída ao agente.

Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito de decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou não para este ou aquele fim. Ora, se a finalidade do produto é a satisfação de uma ou mais necessidades, aquele que detém a sua posse ou direito de uso detém igualmente o mérito pelo ensejo da satisfação resultante.

Isto atribui, de fato, como já dissemos, um sentido de importância pessoal ao agente comprador, seja por evidenciar, ou permitir supor, não só a sua capacidade de compra, como também por associá-lo direta e meritoriamente à satisfação da necessidade posta.