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Empresas de sucesso contam seus segredos de fidelização

Presidentes de grandes empresas na CONAREC 2008

O Boticário, Grupo Fleury, Accenture, Claro, Terra e Coca-Cola Femsa são destaques na plenária do CONAREC 2008 sobre a era da governança.

O Brasil tem uma das maiores taxas de uso de blogs, sites de comunidades e de criação de conteúdo coletivo na internet mundial, de acordo com o paper "Blogs e Comunidades Online: pesquisa 2.0”, apresentado pelo IBOPE Inteligência. Diante desse cenário, é impossível ignorar a força dessas novas mídias perante o consumidor, e a necessidade de as empresas se prepararem para conquistar o cliente 2.0

Para tratar desses temas, o CONAREC 2008 (Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente) apresentou o painel “A era da governança. A transformação e a quebra de protocolos na busca da transparência do diálogo em tempo real com o consumidor 2.0”, que contou com as participações de Artur Noemio Grynbaum, presidente da O Boticário, Mauro Figueiredo, presidente do Grupo Fleury, Roger Ingold, presidente da Accenture, João Cox, presidente da Claro, Paulo Castro, presidente do Terra, e Luis Henrique Lissoni, diretor de operações Brasil da Coca-Cola FEMSA. A mediadora foi a jornalista Mônica Waldvogel.

Grynbaum conta que o desafio da O Boticário é não só manter o relacionamento, mas principalmente criar novas formas de relação. “Há tempos trabalhamos com governança. Já trouxemos até consumidores pra desenvolver novos produtos conosco”, afirma o presidente.

Ele conta também que, em 2005, o atendimento à clientes pelo SAC da empresa caiu, o que ocorreu pelo crescente uso de outros meios, como, por exemplo, a internet. Foi então que a companhia decidiu mapear as redes sociais, como blogs e comunidades, para conhecer o que queria e o que pensava o cliente. Como a empresa não tem uma interação frequente com os clientes, por conta de seu ramo de negócio, o executivo explica que “O Boticário procura fidelizar o consumidor com lançamentos e campanhas, sendo que cada franqueado procura trabalhar com seus clientes cativos”.

O Grupo Fleury, por outro lado, aposta na transparência e na interação com os clientes como melhor forma de fidelização, já que a atividade da empresa permite que a relação com o cliente seja mais íntima e não superficial. “Hoje é fácil para o consumidor identificar uma falha entre o que é pregado e o que está sendo mostrado. Governança está ligada a transparência, a uma interação clara”, afirma Figueiredo.

Para o presidente do Fleury, atingir a máxima integração entre os clientes está totalmente ligado a vocação e desempenho dos colaboradores da empresa. “Nossas enfermeiras, por exemplo, não estão ali só para tirar sangue, mas sim para resolver um problema. É preciso ver o indivíduo como um todo, e para isso é necessário ter vocação”, declara. Tanto é que dois terços dos funcionários do Grupo são mulheres, por sua reconhecida maior sensibilidade.

Também sem contato direto com o consumidor, a Accenture acredita na segmentação e na qualidade do relacionamento não só com o público externo, mas também com o interno para atingir a excelência. “Temos um terreno enorme para trabalhar. Cada segmento tem uma particularidade. O denominador comum a todas as áreas é uma segmentação eficiente”, explica Ingold.

O presidente complementa que, quando se fala em consumidor 2.0, também se fala dos profissionais da empresa, essenciais para garantir o bom funcionamento do negócio. “Se preocupar com seu público interno é fundamental, porque os valores dos consumidores internos estão mudando muito”, afirma. Para se ter idéia dessa importância, Ingold conta que tanto ele como os demais líderes da Accenture são avaliados pela retenção de talentos. “Temos que manter nossa equipe motivada, é preciso ter comunicação com o funcionário. O seu profissional é a melhor maneira de atrair novos talentos”, diz o presidente. Ele conta que o RH da Accenture tem inúmeros programas de motivação, como, por exemplo, o programa 'O Novo Pai', que permite ao funcionário que teve um filho trabalhar remotamente por um mês. Outro exemplo é o programa feito com estagiários, que podem levar a família para conhecer a empresa.

Para Cox, presidente da Claro, o desafio e a complexidade de gestão se dificulta a medida em que aumenta o número de clientes atendidos. “Na Claro temos 1,5 milhão de interações diárias. Nesse cenário, é claro que você vai cometer erros ou ser mal interpretado. Por isso, para maior satisfação dos clientes, desde 2006, ampliamos nosso canal de comunicação”, explica.

Assim, a empresa apostou na criação de atendimentos personalizados e pessoais, via orkut, Second Life, atendimento virtual e, mais recentemente, através de um blog corporativo. Além disso, pelo computador ou por celular 3G é possível ter contato visual com os atendentes da operadora. Quando o cliente está na espera em uma ligação, recebe o contato dos responsáveis por cada área da Claro.

“Toda empresa quer satisfazer o cliente, mas poucas são as que realmente o fazem. E vão sobreviver no mercado aquelas empresas que tem vontade de servir, e não as que usam o relacionamento como factóide”, afirma Cox.

Para Castro, independente da maneira escolhida, a interação com o usuário é a ferramenta ideal de fidelização de clientes, “Nas Olimpíadas, por exemplo, tivemos inúmeros comentários, foi uma participação muito rica. O canal 'Você Repórter' é outro exemplo no qual o conteúdo é feito pelo e para o consumidor”, conta o presidente do Terra.

O portal hoje tem 2,4 milhões de assinantes, sendo que recebe cerca de 24 milhões de acessos únicos por mês, quase 50% dos internautas brasileiros. A empresa atua então em duas linhas de frente. “Nosso foco é atender com o máximo de qualidade o público pagante, mas é uma miopia pensar só nele. Eu tenho também como cliente o consumidor final e os anunciantes, que nos permitem gerar conteúdo gratuito”, explica Castro.

A situação já é totalmente diversa quando falamos da empresa Coca-Cola FEMSA. “Eu tenho um produto que está presente tanto na mesa do Bill Gates quanto na do consumidor mais modesto da África. No ponto de venda, só cinco segundos separam a escolha do cliente pelo meu produto ou o do concorrente. Por isso, preciso ser reconhecido como excelente em qualquer lugar do planeta”, afirma Lissoni, diretor de operações da empresa no Brasil.

Lissono explica ainda que, além de investir em tecnologia para se relacionar diretamente com o consumidor final, a marca também aposta na interação com o distribuidor, elo fundamental da empresa. “Cada tipo de produto está relacionado com o consumo. Fazemos pesquisas para identificar o que quer o cliente, visitamos o distribuidor, temos entregas rápidas e planos de fidelização”, conta.