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Campanhas de links patrocinados que dão certo

Vamos imaginar a seguinte conversa entre o diretor de uma empresa e seu responsável pelas campanhas de links patrocinados:

Diretor: Quanto estamos gastando hoje em dia com as campanhas de links patrocinados?
Analista: Bem...cerca de R$ 4.000,00 mês....

Diretor: R$ 4.000,00??? E como está nosso retorno??
Analista: Bem....temos cerca de 200 cliques por dia, ou seja, 200 potenciais clientes acessam nosso site!

Diretor: E quanto esses 200 clientes estão gerando de negócios??
Analista: Bom, não temos esse controle, mas pelo menos temos 200 cliques!

Diretor: Certo, mas o que me interessa são vendas! Quantas vendas??
Analista: Bem...não sei afirmar ao certo....

Diretor: OK, pare essas campanhas e vamos voltar aos meios tradicionais! Isso não funciona!

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Diálogos como esses são muito comuns e eu tenho presenciado vários ao longo dos últimos meses, tanto em grandes corporações como em microempresas.

Links patrocinados são um assunto que está na moda e a maioria das empresas acha que basta criar uma conta no Google ou Yahoo, inserir as principais palavras-chave que têm a ver com seu produto/serviço e pronto: O telefone começa a tocar sem parar, a caixa de e-mails estoura a capacidade, os vendedores não dão conta de atender os pedidos, etc.

Mas a realidade não é bem assim. Uma campanha mal feita pode ser um grande ralo de verba publicitária e deixar a sensação, como em nosso fictício diretor do diálogo acima, de que não funciona.

Passos de uma campanha bem feita

Divido uma campanha de link patrocinado (seja no Google, Yahoo, Live, etc) em 4 etapas.

1. Brainstorm de palavras-chave;
2. Criação de anúncios;
3. Site de destino;
4. Mecanismos de controle de resultados.

A conjunção de um trabalho de qualidade nas 4 etapas acima é o que produz campanhas que geram excelentes retornos. E uma falha, em qualquer uma das etapas, pode por tudo a perder.

1. Brainstorm de palavras-chave

Nessa etapa temos que imaginar todas as palavras-chave que nosso potencial cliente pode procurar quando estiver buscando nosso produto ou serviço. O Google tem um mecanismo de "Ferramentas de Palavra-Chave" que pode ajudar muito nessa etapa de criação, mas se não tivermos um ponto de partida de nada adiantará a ferramenta.
Ao se pensar em palavras-chave temos que pensar "dentro e fora da caixa". Não iniba seus pensamentos. Vocês sabiam que a construtora Tecnisa vende imóveis de alto padrão através da palavra-chave "gravidez" no Google? Qual a lógica? Uma pessoa grávida vai aumentar sua família. Uma família maior precisa de uma casa maior. A Tecnisa oferece essa casa!

Não ache também que apenas as suas idéias são suficientes para criar palavras-chave. Pergunte a seus funcionários, amigos, familiares, como eles procurariam seu produto ou serviço na Internet. Tenho certeza de que surgirão muitas idéias.
Por fim não se esqueça de que a Internet tem uma "linguagem própria". Portanto se você vende "Sabão em Pó", não se esqueça de cadastrar também "Sabao em Po" (assim mesmo, sem acentos). Os buscadores entendem palavras com e sem acento como duas palavras diferentes. Essa é uma dica simples, mas que poucos utilizam.

2. Criação de Anúncios

Essa etapa talvez seja a mais difícil. Criar um anúncio na web é tão complexo quanto criar um anúncio numa mídia tradicional. E para complicar só podemos usar um número limitado de caracteres!
Quando vou criar campanhas a 1ª coisa que faço é entender como são os anúncios dos concorrentes do meu anúncio. Faço essa busca não só nos sites do Brasil (.br) mas também em sites de outros países. Sempre surgem idéias ótimas. Outra dica simples que poucos fazem.

Procure também utilizar as palavras procuradas na busca, no texto de seu anúncio - isso aumenta sua qualidade e torna seu anúncio mais chamativo. Outra dica é usar o recurso de "Keywords" que os buscadores oferecem. Mas isso é papo para outro dia.
Por fim, muitos falam que o ideal é se colocar o telefone de contato no próprio anúncio, para evitar o clique e diminuir o custo. Minha experiência com isso não é nada boa. A maioria dos contatos recebidos nesse modelo são para tirar dúvidas de "já clientes" ou para fazer reclamações (isso sem falar nos curiosos que ligam por ligar). Isso transforma o telefone da empresa em uma central de atendimento ao cliente (SAC), aumentando o tempo das ligações e mantendo as linhas ocupadas. Mas como eu disse, essa é minha experiência e não quer dizer que seja a regra.

3. Site de destino

Passadas as duas primeiras etapas, você já conseguiu que seu anúncio aparecesse e que ele fosse clicado! Agora vem um passo extremamente crucial para o bom resultado de sua campanha. É importantíssimo que seu site de destino mostre exatamente o que o cliente procura. Me dá arrepios quando vejo campanhas que direcionam para sites que não têm nada a ver com o que foi procurado. Até mesmo para sites em construção já achei campanhas direcionando! Se seu cliente está procurando "Plano de Saúde para Empresas" não adianta direcioná-lo para sua página institucional onde você diz quem sua empresa é, quanto tempo ela tem de mercado, o número de funcionários, etc, e deixa escondido em um sub-item de um menu a opção: Plano de Saúde para Empresas. Um usuário que procura "Plano de Saúde para Empresas" quer ser direcionado para a página de "Plano de Saúde para Empresas". Simples e lógico, não?

4. Mecanismos de controle de resultados

Por fim, de nada adianta acertar nas etapas iniciais se você não consegue medir o retorno disso. E essa medição não é nem um pouco complexa. Um item básico que irá lhe ajudar é inserir TAGs do Analytics do Google em seu site. Isso vai lhe dar uma infinidade de números que irão lhe ajudar muito a medir seu retorno.
Para irmos ainda mais a fundo (e devemos ir a fundo) algumas outras formas de controle são necessárias e simples.

Uma sugestão é criar um site espelho do seu. Direcione todos os cliques de suas campanhas para esse site espelho e tenha nele um e-mail de contato diferenciado que lhe permita contabilizar os clientes que se interessaram por seu produto ou serviço.
Nesse site espelho coloque também um número de telefone diferenciado (e isso é super simples com a tecnologia VoIP) onde você saberá quantos clientes lhe ligaram por conta de seus meios tradicionais e quantos clientes ligaram por conta de suas campanhas.

Vamos voltar agora ao nosso diálogo inicial imaginando que o fictício analista seguiu as dicas acima:

Diretor: Quanto estamos gastando hoje em dia com as campanhas de links patrocinados?
Analista: Cerca de R$ 4.000,00 mês.

Diretor: R$ 4.000,00??? E como está nosso retorno??
Analista: No mês passado tivemos 140 clientes que entraram em contato por e-mail e outros 180 que nos ligaram!

Diretor: E quanto esses 320 clientes estão gerando de negócios??
Analista: Esses 320 clientes se transformaram em 80 vendas que nos geraram cerca de R$ 20.000,00 de margem líquida.

Diretor: Poxa, isso funciona mesmo hein!
Analista: Eu falei que funcionava....

Diretor: OK, pare as outras campanhas e vamos investir mais nesses links! É isso que funciona!

Muito melhor não?


Fonte: http://imasters.uol.com.br/artigo/11077 ... dao_certo/